渠道江湖风起云涌，导向“分化”还是“融合”？_动态焦点

从大连锁没落到电商消沉，家电渠道的变化波谲云诡。

虽然互联网红利消失的论断不绝于耳，但近几年，家电行业线上销售额占比仍在逐年增加。GFK数据显示，2022年线上市场零售额占已经达到了57.6%。虽然数据一直在增加，但线上渠道的分化日益严重，各种零售方式不断涌现，同时，线下零售商们的传统运作方式也相继失灵，在家电销售这个大江湖中，品牌方和各渠道零售商又是如何在一次次的洗礼中摸索出生存之道的呢?

(资料图)

渠道分化：全域化、碎片化、多元化

在电商出现之前，家电的零售渠道还是连锁卖场和经销商的天下，国美、苏宁等全国连锁主攻大中型城市，地方经销商渗透下沉市场。到了2008年，电商平台崛起，线下渠道的生存空间不断被吞噬。

然而，传统纯电商的风光也并没有持续多久。近年来，在短视频和直播等社交方式的强势席卷之下，各行业均受到了不同程度的影响，家电行业自然也没能幸免，加之疫情三年对国民线上消费习惯的培养，如今，线下渠道成交越来越难，传统连锁卖场、地方经销商和超市商场的行业占比逐步下降。而线上渠道也由单一的纯电商，分化出了以社交为中心的直播电商、内容电商等新兴渠道。

奥维云网数据显示，直播电商和社交电商在整个家电产业渠道中占比仅有3%，数据虽然不高，但对整个渠道结构和运作方式产生了巨大影响，使渠道呈现出多元化、全域化、碎片化的特点。

当前国内家电产业渠道发展概况

图片来源：奥维云网

在家电行业，直播带货的销售额主要集中在小家电，特别是破壁机、空气炸锅等“网红”品类。奥维云网线上监测数据显示，2023年1月-4月，小家电品类在社交电商线上零售额占比18.4%，提升5.7%。2022年，在抖音厨房小家电20多个的品类销售中，破壁机的零售额销售份额占比可达18%以上。对此，奥维云网(AVC)总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅告诉中国家电网记者，随着用户认可度、接受度的提升和大量品牌商的投入增加，社交电商和直播电商将会进一步发展，并在家电销售上提升贡献。

除直播外，内容电商也是近年来受到消费者青睐的购物方式，它在提供笔记、测评、使用保养技巧等基础上，进行消费转化和用户截留。这种创新形式的营销模式通过第三方传播，跳出了传统商家立场上的主观宣传，具有更高的可信度和亲切性。但目前内容电商的大部分获客导向了电商平台，内容平台正在做服务和运行方式的升级。在此方面，各大企业也在持续布局，美的集团相关负责人曾公开表示，将持续推进在内容平台上的布局并实现新的增长。

此外，新零售形态多种多样，还包括电商平台的加盟店、社区团购等，入局主体不断增加，各平台玩法不一样，各大促销季玩法也不一样，不仅消费者眼花缭乱，对零售商而言，还面临客流量被一层层瓜分和获客成本的不断提高的问题。而另一方面，新兴科技还在不断的运用于零售之中，数字人直播、元宇宙云体验、ERP系统、无人化等等。此外，赵梅梅认为，新兴技术通过在产品方面的升级也将对渠道产生影响，她表示，“AI等新兴技术的发展将促进我国智能家电单品和智能家居的进一步推广渗透。从渠道角度来看，接触智能家居购买和换新用户更多的前装渠道将率先获利，例如精装修渠道、家居建材渠道、设计师渠道等。”

总体而言，渠道的分化与混乱增加了品牌方的运营成本、加速了经销商的焦虑与紧张。线下渠道的形式已经不容乐观。连锁方面，国美、苏宁从去年开始，相继被爆出线下门店部分关停，现阶段国美又陷入巨额被执行危机。大连锁在零售中的占比持续降低，奥维云网最新数据显示，TOP渠道的占比在不断自我变革中维持在14%~15%左右。经销商方面，消极情绪已经持续蔓延，销售已经方式由“等”变成了“抢”。

另一方面，传统电商平台也已经意识到危机所在，正不断升级服务留住消费者。近年来，618、双11等促销季的活动力度越来越大，但在实际交易额上却收效甚微便是最好的证明。近年来，高端化已经成为家电圈的共识，但企业们仍然在价格战上流连忘返，京东、天猫等平台甚至还出现了比价、比性能等功能。然而，消费需求导向新兴渠道已经成为事实，原本高端市场的产品也在不断下沉，并不断催生新一代高端技术和产品的出现。那么在如此混乱的渠道现状之下，各销售主体应该如何抢占仅剩的用户需求?

以人为本，全渠道融合

自2016年马云首次提出“新零售”以来，新零售就和“融合”产生了密切的关系。由中国家电网联合GFK中国联合撰写的《2023中国家电零售与创新白皮书》(以下称《白皮书》)中讲到，“渠道演变的实质是‘人’‘货’‘场’三要素间关系的改变，从国营时代的以‘货’为中心，到全国连锁时代的以‘场’为主导，再发展到现今的以‘人’为本，从设计、生产、销售到售后，皆围绕着‘人’而展开。”

观察近年来的渠道发展趋势，无论是社交平台还是内容平台入局电商，都是围绕着消费者的方便快捷、舒适体验来进行的。消费升级是大趋势，由此，消费者对于家电的要求越来越高，在既要求保证购买方式便捷和售后服务周到的同时，又需要对产品有足够的了解和体验。所以，任何一个单一的渠道都难以完全满足消费者的需求。据《白皮书》预测，全渠道营销将是未来零售的必然方向。书中还详细划分了全渠道运营的三大分类：一是从线上到线下，二是从线下到线上，三是私域用户运营。目前，在这几个方面，不少经营主体已经做出了相当的成功案例。

首先，从线上到线下的融合。通过门店、体验店打造真实生活的智慧场景，提升品牌露出和知名度，实现线上交易。海尔三翼鸟主打场景化，目前，在全国已经有1700+家体验店，服务238个地市级。2023年，三翼鸟将整体布局3300+智慧生活体验馆，覆盖304个核心城市、1500个核心建材商圈。

其次，从线下到线上的融合。利用线上渠道获客，实现线下渠道交易。2022年，苏宁引入了新业态——苏宁易家，采用视频导购“云逛街”、在线家电家居3D搭配等智慧购物方式，利用线上公域流量获客，实现线下交易，这种创新营销方式还获得了央视的报道。

最后，私域用户运营，包括IP运营和精准运营。在这个方面，各企业相继布局C2B业务，海尔推出的海尔智家平台打通企业内外交流，对内提高效率，对外提升体验，围绕研发、生态、市场、用户四个方面联合布局，目前日活已经达到了380多万。此外，海信、美的等企业也推出了相应的智慧平台。

另一方面，私域运营对于地方经销商同样十分重要。目前，下沉市场是各方抢占的高地，而地方经销商在这方面拥有天然的优势。下沉市场的购物方式以熟人经济为主，更注重线下体验，因此，地方经销商抓住私域流量，优化线上运营、转变获客方式，是提升消费转化的重要方式。

此外，渠道融合还在往前装市场蔓延，近期，在“内嵌”的大趋势下，“家电家装一体化”成为热词，红星美凯龙和居然之家等家居家装大连锁店中家电销售数据也在持续增加。奥维云网数据显示，精装、家装在整个家电产业渠道中占比已经达到了5%左右。并且，今年房地产表现出的回暖趋势也帮助线下渠道截留了一部分用户需求。

总体而言，各渠道在持续的竞争之下，开始发挥各自的职能优势，以促进消费和交易获客为目的，走向融合互补。多渠道融合的方式可以打破时空限制，一方面提升消费者购物体验，另一方面帮助企业了解消费者需求，最后，各渠道最后都会朝着实现全域运营的方向发展。

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