新年新话振兴策之四地方节庆助力乡村振兴，融合发展是关键，品牌化是趋势世界视点-走进中关村网

新年新话振兴策之四地方节庆助力乡村振兴，融合发展是关键，品牌化是趋势世界视点

来源：扬子晚报　2023-05-10 18:38:41

我国是一个农业大国，农业文化积淀深厚，与之相关的节庆活动历史悠久，一段时间以来大大小小各种名目的地方节庆蓬勃兴起，已逐渐成为推动地方经济、促进乡村品牌建设及文化传播的有效手段。江苏从上个世纪末开始大规模出现各类地方节庆活动，许多持续开展至今的节庆活动，有力推动了当地一、三产业融合发展，促进了农业增效、农民增收、农村繁荣。

伴随着地市、区县级节庆活动的产生、形成和发展，更随着近年来乡村振兴战略在全国、全省的深入实施和全面推进，江苏广大乡镇也孕育和发展出了一大批特色乡村节庆活动。春夏之际，瓜熟果香，正是各类节庆活动如火如荼粉墨登场的时节。本期“新年新话振兴策”，几位乡镇主政者将与大家分享他们在创新开展当地特色节庆活动，并以此助推乡村振兴的做法与感受。

本期嘉宾

(相关资料图)

连云港市海州区新坝镇党委书记王昌杰，连云港市赣榆区厉庄镇党委书记李璀华，淮安市淮阴区丁集镇党委书记吴默，淮安市淮安区苏嘴镇党委书记郭秋香

中国农业大学教授、博导，国家农业市场研究中心主任韩一军

王昌杰

李璀华

吴默

郭秋香

节庆活动简介：

新坝西瓜文化节是由新坝镇人民政府主导策划、为助力打造新坝西瓜品牌，提升产品市场知名度，实现特色农业有效带动农民致富增收的文化宣传活动。自2015年以来，共举办了五届。

厉庄镇谢湖村位于海州湾畔北纬35度世界优质水果产业带内，是大樱桃最适宜种植区。2008年厉庄镇成功举办第一届大樱桃文化节，并一鼓作气连续成功举办了13届。

丁集镇拥有30多年的黄瓜种植历史，早在上个世纪90年代就形成了一定规模和品牌效应。2021年，丁集镇举办第一届举办淮阴（丁集）黄瓜节。

为了引导现代农业发展走向纵深，把“苏嘴西瓜甜万家”的幸福故事讲述好、续写好，自2020年以来苏嘴镇成功举办了两届淮安苏嘴西瓜丰收文化节。

厉庄大樱桃节庆活动现场

因势利导也要因时而动

地方节庆在不同阶段承担着不同功能

观察员：您觉得在不同的发展阶段，地方节庆活动对地方经济发展和乡村振兴战略实施的推动作用分别体现在哪里，又有什么不同之处。

王昌杰： “十三五”期间，新坝镇通过举办西瓜文化节的宣传形式，大力推广新坝“拿比特”“玉麟”等西瓜品牌农产品的知名度、美誉度，以实实在在的经济效益引导本地种植大户从零散种植向土地承包规模化种植转变，带动本地村民实现家门口就业，促进西瓜、冬桃、反季节蔬菜等特色产业种植规模不断扩大进一步带动新坝镇农业品牌价值不断提升。“十四五”时期，通过新坝西瓜节庆活动的宣传视频全面展示新坝镇的乡村风情、田园景观等旅游资源，有效撬动市区文旅资源，全面打响乡村旅游特色镇的名号。以新坝西瓜的良好市场声誉为切入点，逐步引进优良品种，建设生产示范基地，植入休闲项目体验，开展西瓜采摘、林下休闲活动，助力发展旅游观光、农耕体验、民宿康养、研学科普等新产业新业态。

李璀华：在举办初期，厉庄樱桃节主要作用是要让我镇大樱桃的名声喊出去，让更多人知晓谢湖村大樱桃。一方面，要让参与到大樱桃种植的村民们看到获利的苗头，吃到种植的甜头，另一方面，通过扩大外销和增产增收的方式吸引其他未参与村民主动加入到大樱桃园种植事业之中。在中期，主要矛盾转变为如何让厉庄的大樱桃节更加有特色和特点，生态游、采摘游、休闲游、研学游等多元化旅游成为了厉庄大樱桃节的有力噱头。而现在，在直播产业和媒体网络的影响下，办节的主要思路转变为如何提升游客们的服务体验。

吴默：在不同的发展阶段，节庆活动对我们地方经济的推动作用也是分了不同的层次，第一，以举办黄瓜节为契机，能够推动村容村貌发生改观，推动乡村基础设施建设上一层台阶，以节庆“小切口”带动民生“大提升”。第二，以举办节庆活动能够帮助提升农特产品知名度，搭建产销对接平台，助力老百姓荷包鼓涨起来。同时，依托节庆活动的举办，搭建宣传和推介城镇的“大舞台”，能够把生态优势、区位优势、政策优势等转化为经济优势讲好乡村故事。第三，通过“节庆+”，以节促交流合作、促“双招双引”，有助于商业信息交流、商机挖掘、人才招引，构建高水平对外开放新格局。第四，以节为载体，通过深入挖掘特色产业内涵，能够拓展全产业链增值增效空间，促进乡村一二三产融合发展。

郭秋香：第一阶段举办节庆活动主打的就是品牌。通过节庆活动这一媒介，提升区域农产品公共品牌价值，让社会各界更直观感受到本土农业产业的综合实力和产品品质，进一步扩大地区特色农产品的知名度和影响力，让产业和品牌引领农民增收致富。第二阶段举办节庆活动主打的就是扩质。通过节庆活动举办，搭建一座交流学习借鉴的优质平台，以节会友、以节引凤，迅速招引技术型专业人才和农业龙头企业进驻，为本土农业产业填补更多的科技元素和现代管理因子以及高素质人才。第三阶段举办节庆活动主打的就是融合。利用节庆活动这个窗口，实实在在地把产业发展红利在镇村现代化建设、绿色生态保护等方面的现实成效呈现出来，让意向投资兴业者和乡村旅游体验者能身临其境般体验到新农村宜居宜业宜游的时代属性，给节庆活动赋予一二三产融合发展助推器、新引擎的深层内涵。

苏嘴西瓜节庆活动现场

地方节庆的风口过去了吗？

特色节庆活动拉动经济增长的引擎效用始终存在

观察员：有一种说法是，地方节庆的风口已经过去，现在很多地方节庆其实是食之无味弃之可惜，对地方而言甚至有点进退两难。怎么看待这种说法？

王昌杰：我们已举办第五届西瓜节，从现场人流量、媒体曝光度、社会影响力来看，西瓜节始终是受群众热捧的。充分说明在后疫情时代，地方节庆仍在风口之上。当下，部分地方因缺少节庆品牌意识，片面追求“轰动效应”，导致活动创新不足，难以吸引广大群众关注。要想重拾节庆盛况，就应深入挖掘本土特色文化，避免产出同质活动内容，做到不被各地的“办节”潮流裹挟，坚持创建具有地方内涵的节庆品牌。

李璀华：在中国，地方节庆从实质上讲是源于辛勤耕作的劳动人民对美好生活期待和向往的具象化表现，老百姓对幸福生活追求的热情一日不减，地方节庆的热度便持续高涨。从今年五一假期旅游的巨大人流量便可以看出，疫情过后的“报复性消费”只是刚刚开始。由此可以看出，风口不会过去，而是恰逢其时，我们要做的是如何去领导和团结全镇的居民们踊跃的参加到大樱桃文化节志愿服务之中，将我镇的节庆活动继续做大做强。

吴默：特色节庆活动作为拉动经济增长重要引擎的作用始终存在。以丁集为例，黄瓜产业已发展成为集育繁种推、仓储冷链、加工销售、节庆等为一体的完整产业链。而节庆活动则提供了一个高规则、高水平的集中展示平台，以节会友，以节聚力，唱好乡村特色产业发展大戏，汇聚强农、惠农、富农强大能量，为乡村振兴发展聚拢“人气”“财气”，推动“产业+文化+旅游”深度融合。

郭秋香：对于传统农业乡镇，尤其是产业基础较为扎实、发展态势蓬勃强劲的乡镇，举行产业节庆活动是凝聚人民力量、共享发展成果、彰显产业特色、擦亮地区名片的题中之义。就产业类节庆活动而言，毋庸置疑这是一条自我肯定、自我展示、自我推介的重要渠道。但是节庆活动的举办必须要坚守四个原则：重形式更重内容；丰富内涵更接地气；求经济效益更求社会效益；要政府主导更要市场思维，只有这样才能办出实效、办出品质、办出亮点。

丁集黄瓜节庆活动现场

政府主导，创新为王

做好顶层设计是成功办节的先决条件

观察员：必须承认，节庆活动是否能发挥作用，如何发挥更大作用，与其顶层设计，并且是每一年每一届都与时俱进的顶层设计息息相关，请结合本地节庆活动的特色、特点和设计，谈谈这方面的感受。

王昌杰：以第五届西瓜文化节为例，在前期调研上，我们做足了定位准确的节庆策划，重点凸显“都市农业示范镇”的现代农业和文旅资源；在节目选取上，大多节目内容均由新坝镇提供相关素材，使得整场演绎融入了浓厚的田园特色；在游客体验上，我们设计了配套特色服务和节庆产品，选取各家农场优质西瓜、附赠沙杭新苑文创产品；在氛围营造上，我们开展多管齐下的媒体营销宣传，通过线上线下相结合的方式，让市民朋友在最广大范围内能够收听收看到西瓜文化现场的盛况。

李璀华：节庆活动是让老百姓开心娱乐，解压放松，感受人情味的，流于表面、走马观花式的节庆活动是吸引不来回头客和新面孔。要想办好办大节庆活动，首先就要抓住我镇谢湖村“宜居、宜业、宜游”的这一特色，打造出生态宜居，环境优美的美丽旅游新乡村。其次，便是要以创新文游和精准服务作为突出优势，把握时代潮流和迎合大众所需，打造质量过硬、特色鲜明的节庆活动，让村民们塞满钱袋子，过上好日子。结合厉庄产业特色，以大樱桃文化节的影响力，稳步实现“一带多”“大带小”“强带弱”的共同发展目标，同时吸引创业人才、技术人才、管理人才落户我镇，做到引得来，用得好，留得住。

吴默：为了进一步放大黄瓜节的综合效应，实现历届黄瓜节的精彩接力，我们一直在与时俱进强化顶层设计，高规格、多层次地组织开展各项活动，努力实现“办一次节、兴一座城”目标。2023年我们以节为媒抓招商，第二届黄瓜节增设招商推介板块，活动名称调整为“第二届淮阴（丁集）黄瓜节暨现代农业招商推介活动”，同时融入了黄瓜产业论坛、江苏“好黄瓜”评比、全省产业强镇座谈会、乡村旅游、农产品展示展销、乡土文化（非遗）展演等系列子活动，做好“节庆+”文章。

郭秋香：我们举办西瓜节的想要达到的发展效应和社会效应十分明确，就是以瓜为媒、以节会友，招商引资、纳贤聚才。今年我们的现代农业展示馆也正式与大家见面，馆内大家可以通过物联网信息技术，实时观看监测全镇域西瓜种植基地内景，远程遥控玻璃温室大棚水肥一体化喷灌和加湿加温通风等，把科技赋能下的高效农业种植全过程更生动地呈现给每一个与会的群众。同时，为了鼓励广大群众自发参与到我们的乡村振兴中来，我们今年特增设两个议程，品牌推广大使暨招商顾问聘用仪式和十佳“新农人”评选颁奖仪式，为全镇广大农民树起标杆、立好导向，引导全镇上下团结一致奋进在乡村振兴的时代征程上。

新坝西瓜节庆活动现场

地方节庆的未来形态：多元衍变，融合发展

观察员：现在乡村振兴已经进入全面推进的历史新阶段，请简单展望本地节庆活动今后的变化发展趋势，或者说，它的“未来形态”是什么？

王昌杰：当下，新坝镇正处在乡村全面振兴、产业高质发展的关键阶段，而西瓜节庆则是我们对外展示乡村振兴发展硕果、共话盛世丰收喜悦的重要窗口。我们要把新坝西瓜文化节持续的办下去，并且还要越办越好，内容越来越丰富。要将其打造成活动形式与时俱进、节目内容贴近群众、线上线下齐头并进、社会各界共同参与的文化精品。

李璀华：未来形态应该是开启多元化的发展，不能压宝在大樱桃这一经济作物之上，同样要去种植适宜的、受老百姓喜爱的、更容易走出基层的其他经济作物。下一步，我们将积极尝试小微农场模式，让种植经济作物成为老百姓的副业。稳定第一产业的发展，逐步激活和强化第二、第三产业的经济推动力，让二次加工、深加工产业成为主流，用产业兴旺引领人才振兴，用人才振兴带领生活富裕。另一方面，我们要积累经验，循序探索，顺应时代潮流，大胆创新改革，开展更多有地方特色的节庆活动，如红色旅游，农家烧烤，年轻人喜欢的主题游玩等，最终要让厉庄镇的节庆活动成为一种地域符号。

吴默：未来我们的黄瓜节活动将演变为一种政府搭台、市场唱戏，社交互动性极强、全民参与的一种大融合盛会。一是成为彰显“三农”工作重要地位的符号，营造淮阴重农爱农的浓厚氛围，推动乡村振兴战略落地生根。二是成为树立农民荣誉感、幸福感的舞台。给丁集乃至淮阴的农民一个专属的节日，丰富广大农民的物质文化生活、展示出我们新时代新农民的精神风貌。三是成为提升城市知名度和影响力的名片。以举办节庆活动为契机，挖掘地方特色，讲好淮阴故事，运用新媒体打造全民狂欢的“爆点”，并提供高质量、高效率的公共服务，以强势节庆IP成就城市独有的高辨识度及强吸引力。

郭秋香：首先，各种类型的地方节庆活动要坚持以当地的文化内涵和区域特色来作为办节的出发点和支撑点。其次，乡村振兴大背景下的地方节庆必须要强调群众的参与度和融入度。再次地方节庆活动走向市场、顺应市场的趋势就是不可逆的，因为市场风向的变化就是群众需求变化的最直接体现。故未来的地方节庆活动应该是以各行业的龙头公司为主导地位，紧扣市场、策应风向，自主举办节庆活动并辅以社会节庆类服务主体的专业保障；地方政府也应积极主动地参与其中，充分发挥引流和宣传发动作用，助推各类型节庆活动真正意义上成为刺激市场、促进发展的全新增长极。

节庆品牌化和农业品牌化相辅相成

观察员：纵观地方节庆的发展历程，以本期选取的几个节庆样本为例，它们都是以特色农产品为主角因地制宜，在提升特色产业以及拉动地方经济发展方面发挥了重要作用。请您谈谈这种立足特色经济或特色农产品，以节庆为媒介、政府搭台、经济唱戏的做法，其出现并在全国兴起的机理是什么？今后这种节庆活动的开展应该有什么样的变化和拓展？

韩一军：政府想要发展当地的特色经济或者特色农产品，打造品牌形象是必不可少的，而如何引起公众关注是一个难题。举办节庆活动，能够在短时间内聚集大量人流、物流和信息流，使该地区成为外界关注的焦点。利用政府的公信力、新闻媒体的推介力以及企业的人力、物力、财力，可以充分发挥各方优势，提高办节水平、办节规模。江苏是农业强省，也是农业节庆的大省。在县区层面，江苏诞生了过去20多年里堪称现象级的地方节庆盱眙龙虾节，并可以说由此掀起了一波延续至今的节庆潮流。这波潮流在江苏各个区域，包括众多乡镇不断显现出厚积薄发的规模优势和影响力，为江苏农业现代化、乡村振兴，特别是特色农业的品牌化发展提供了重要助力。

显而易见的是，地方节庆在很长一段时间里必然会遇到同质化、性价比不高、创新度低以及传播效应削减等诸多壁垒，要打破这些壁垒，就要不断因地制宜、因势利导、与时俱进地去转变办节的思维与模式。大体上说，节庆活动今后应该更加发挥市场“看不见的手”的作用，由“政府主导”向“社会联动，企业参与”的一次升级转向“政府协调，市场运作，全民参与”的二次升阶。

始于2018年的“中国农民丰收节”无疑是我国规模最大的农业节庆活动。每年的丰收节，国家都鼓励各地要坚持农民主体、城乡共庆，活动重心进一步下沉基层，因地制宜培育特色鲜明、内涵丰富、贴近农民生产生活的节庆活动。同时要让这些地方节庆活动充分结合巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴，在促进产销对接、打造农业品牌、活跃城乡市场、拉动乡村产业等方面发挥独特作用。

不难看出，地方农业节庆和地方农业品牌的打造是相辅相成的。二十大报告首次提到农业强国，对农业发展的质量、模式、路径等都提出了新的要求，为接下来我国农业品牌建设提出了一个明确的方向和要求。提高农业的全要素生产率，生产更多更高品质的农产品，农业的产业链和供应链的韧性要增强，让文化成为农业品牌的灵魂，打造中国特色的中国式农业品牌，把农产品的物质消费和美丽乡村的精神消费结合起来，这些都是当前我们三农政策的重点工作。所以品牌化是地方节庆创建成功的当然标准，而通过节庆的品牌化去带动特色农业包括农产品和农文旅等在内的品牌化，是举办节庆的应有之意。

策划张洪

观察员/扬子晚报紫牛新闻记者张磊朱鼎兆张凌飞

校对王菲

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