从“压箱底”到“天天戴”，黄金是怎么打动年轻人的？

2026年，中国金饰市场正经历一场从“存钱罐”到“社交货币”的深刻转身。

9月4日，在上海豫园举办的2026「硬足金品鉴沙龙」上，世界黄金协会正式发布“硬足金，映真我，就这么戴”的全新主张。在这场汇聚了周大福、周大生、谢瑞麟等十二家头部品牌的行业盛会上，黄金不再仅仅谈论纯度与克重，而是开始认真探讨“人格属性”与“情绪价值”。

【资料图】

世界黄金协会中国区CEO王立新

为什么黄金从“压箱底”变成了“随时穿搭”？

过去聊到黄金，很多人第一反应是“结婚时买的”“压箱底的传家宝”。但现在，黄金正在悄悄占领年轻人的手腕、颈间和耳畔。

在沙龙现场，被问到消费场景的变化时，谢瑞麟集团市务副总经理陈素茹分享了她观察到的一个明显变化。

“对于年轻人来说，更多的是日常佩戴。”陈素茹说，年轻人买黄金，看重的是“心动”的感觉。“除了设计之外，情绪价值也是我们现在各大品牌考虑的一个点。”陈素茹透露，谢瑞麟正在尝试把品牌在镶嵌品类和西方设计上的积累，融合到硬足金产品里面去。“加入一些西方审美，让款式有更多的风格。”

在她看来，硬足金的中空和轻便特性让设计有了更多可能性，也让消费者更愿意为"心动"的感觉买单。

周大生珠宝集团董事夏洪川从工艺层面做了补充。

他提到，过去黄金的硬度只有莫氏2.4，“相当于我们指甲盖的硬度”，很多精细的设计做不出来。而硬足金从工艺上释放了产品的设计空间，“传统的软的黄金表面处理肯定不够精细和精美，但硬足金可以做到”。在他看来，硬足金让黄金产品更多承载了“悦己”的功能——满足了年轻人对“美”和“风格”的追求。

标准落地这一年，行业到底变了什么？

硬足金不是一夜之间冒出来的。过去市面上一堆名字，“3D硬金”“5G黄金”“5D工艺”……叫法五花八门，消费者根本分不清。

2025年5月，《硬足金饰品》行业标准正式实施，统一了品类的“准入门槛”：金含量不低于990‰，维氏硬度不能低于HV60。

一年过去了，这个标准到底管不管用？

世界黄金协会中国区首席执行官王立新说：“我们做这个标准，目的就是让消费者有一个参照物。不是零售商说了算，也不是生产商自己说了算，是国家有标准。”

菜百股份总经理宁才刚表示，标准没出来之前叫法很多，像“5D”“6D”都出来过，标准出来之后生产端和零售端都有了统一口径，消费者也越来越清晰。

搞人格营销，黄金到底在卖什么？

记者在现场看到，今年世界黄金协会的硬足金推广，有个挺有意思的切入点——MBTI人格测试。

活动现场发布的广告大片，请了四位风格不同的年轻艺人，分别对应“率性自在、坦荡无畏、内敛真诚、笃定坚定”四种人格特质，喊出的口号是“硬足金，映真我，就这么戴”。

有人可能会问：黄金不是讲纯度吗？扯上人格测试做什么？

王立新坦言，这个点子来自内部的年轻同事。硬足金的工艺和设计都讲了几年了，需要用个性展现来做一个新的突破。他发现一个现象：身边随便问一个年轻人，基本都知道自己的人格属性。人的情绪很难直接表现，用人格属性结合动物化的标签来对应，会是一个新的突破口。

陈素茹也认为，人格属性的营销思路能让消费者产生共鸣和认同感，比单纯讲产品本身更容易打动人。

夏洪川从产品层面做了补充。他认为，设计和文化两个维度是硬足金产品变成社交货币的关键。消费者可以通过产品展示审美品位，也可以因为了解其文化内涵而感到满足。

如今，硬足金的工艺还在进步，设计还在丰富，消费者的认知还在积累。正如王立新所说：“硬足金仍然是八九点钟的太阳，未来一定是它，空间还巨大。我们希望消费者不用那么拘谨，大胆地展现自我。”

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